近日，有不少消费者表示，看到一些直播带货金融产品时特别心动。事实上，这是直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞的夸大宣传、噱头宣传。对于多数消费者来说，难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，抑或存在“免息不免费”、隐含保费逐月递增等问题。（11月8日《经济日报》）

金融直播虽是适应市场的有益尝试，但其风险却不容小觑。从市场现状来看，金融直播营销主体混乱，无资质主体“鱼目混珠”。

对此，个人的有效防范是首要的。银保监会建议消费者从三方面提高风险防范意识，分别为辨明直播主体资质、看清直播内容、知悉金融消费或投资风险。消费者理应重视起来，最基本来看，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质。

同时，监管部门也当积极作为，既要做好相关警示，更须强化监管执法力度。如，此前河北银保监局就表示，要求各保险机构对建立健全自媒体保险营销宣传管理制度等方面开展全面排查，并对短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销售误导等突出问题开展专项治理整顿。可以说，监管不手软，不法行为定不会猖狂。

面对金融直播乱象，直播平台不能置身事外。比如，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。对此，直播平台一方面有必要加强对主播资质的核查，尽量规避虚假宣传等现象的出现；另一方面也应当做好风险提示，以提起受众的警惕，谨防消费者落入骗局。

可以说，直播平台或将成为金融机构发力线上渠道的重要方式，但是对于其中乱象，绝不能掉以轻心，更不能只靠消费者防范。尤其是，根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动，行业自身更应增强守法自觉。