中国有2000多个县级行政区，国土面积占九成，人口占一半。在本地生活领域，谁抓住这个群体，谁就有可能掌握市场的主导力量。

这么“大”的县城，过去在消费者心中的存在感并不强，直到这几年，回到家的北漂、沪漂青年们，不仅发现老家县城大变样，更是惊叹无数“小镇贵妇”的衣食住行焕然一新，撑起了县城消费的一片天。

随着县城人口的不断增加，更好的商品和服务应需而生，毫无疑问的是，这是一个正在爆发的万亿市场。对于“小镇青年”来说，机会在哪里？县城创业造富的神话，可以复制吗？

县城居民花钱更有松弛感？

作为一个土生土长的县城居民，宇奇对这座城最大的感受是：一直在修路。他在湖北宜昌下属的某县城长大，这两年县里修了几条快速路，一条直通宜昌市区，一条通往县下属的一个工业重镇，还有一条四车道的高速公路通往邻省湖南。

俗话说：要致富，先修路。几条大路将县城通往周边小镇和村庄的时间，从半个小时压缩到十几分钟。然后，县里的人多了很多。无论是下属的乡镇，还是偏远的农村，人们都到县城来买房。小镇中产是一部分，拆迁户是一部分，还有一些是为了子女上学。县政府建了几个大商场，并把污染严重的几个工厂迁到了附近的工业小镇，进一步形成了人口的虹吸效应。

随着人口迁入而来的，还有各种各样的品牌门店，更多的网约车，更大的电影院，以及配送更快的外卖。各类新式茶饮品牌，更加密集地出现在县城街头。

在宇奇的印象里，万达一般至少在地级市才有，在县城开业让他感到意外。去年万达开业前，很多人说火不过三天，结果第一周每天大排长龙，停车位完全不够用。

当地物价水平并不低，商场地下一层的大超市，草莓卖35元一斤，阳光玫瑰葡萄40元一斤，下午6点就卖得所剩无几。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶，店里的顾客络绎不绝。这只是中国众多县城消费的一个缩影，很多人在春节期间，都有过类似的体验。县城居民的消费能力，超出一线城市打工人的认知。

黑蚁资本在县城市场做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。

也就是说，县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去，他们不知道消费什么，也没有人提供好的产品，现在，品牌门店开到了家门口，各类休闲娱乐服务发展起来了，消费跟着升级了。某种意义上，这是县城居民的“消费觉醒”。小县城与大城市的消费边界在消融。

县城创业都干啥？

越来越多人嗅到了县城消费变迁之下的创业机会。一开始是茶饮、咖啡、快餐、零食等品类。相关品牌做完市场调研，不约而同将县城作为下一步扩张的重要阵地，在资本的助力下快速做大。

比如这两年很火的零食集合店，赵一鸣零食从一家小小的炒货店起步，到如今拥有超过3000家门店，其中大部分位于县城和乡镇。一位投资人称，赵一鸣零食去年上半年能做到近30亿收入和超7000万的净利润。

茶饮、咖啡更是遍地开花。合浦是广西北海下属的一个县，大概一年半以前，县里兴起一股新的消费潮流——日咖夜酒。人们发现，县里好多人创业开咖啡馆、奶茶店、小酒馆。常嘉辉就是那时开始创业，创办了线上酒馆品牌“酒点整”，至今已在全国开出40多家门店。县城创业有很多优势，最直接的是成本低——房租、人员、配送、推广的成本都远低于一二线城市。在北京、杭州的门店年租金分别为8万、5万，合浦店只有1万，但这几个店的客单价差别不大。这意味着，县城店每个月的营收只要做到1500元就可以打平，但一线城市的收支平衡点可能要到7000元左右。成本的巨大差异，让一些人从大城市返乡创业。

除了实物消费，县城居民的服务消费也增长很快。肖羽在北京上班，老家在北方某县城。前段时间回家，肖羽发现，城里新冒出来一些从来没见过的美容店，业务包括美甲、美睫、纹眉。这些门店面积不大，装修简洁精致，老板基本都是三十岁上下的女性。另外，棋牌室、剧本杀、猫咖店等年轻人喜欢的新业态，也陆续在县城街头出现。当地的年轻人有些成为调酒师，有的学习宠物摄影，还有的成为直播培训师。

多位县城青年告诉记者，他们日常通过刷短视频获取信息，对各种“网红”产品非常敏感，会通过各种渠道去买。他们的消费方式也全面向大城市看齐，比如即时零售、社区电商。

消费升级的需求之下，外卖、社区电商、短视频等的下沉和普及，也给普通人带来了更多的创业和就业机会。县城里的千行百业、人生百态，都在商业世界里交汇。

“小镇青年”的机会在哪里？

对于想在县城创业的人而言，因为资源禀赋、兴趣侧重不同，创业机会并非雨露均沾。有些赛道在生意火爆的同时，已经高度内卷，不再适合普通人进场。

美团在《2023年县域生活服务消费报告》中指出，当县域人居GDP向6万元水平发展时，建议优先满足消费者美业、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求；当县域人均GDP向14万元水平发展时，建议发展运动健身、美业、居民服务和旅游出行等行业。

这说明，创业机会因时、因地、因人而异，要结合当地的经济水平、人口结构、商业生态。比如茶饮咖啡经过前几年的攻城掠地，尤其是连锁品牌集体下沉后，市场的机会所剩无几。业内人士不建议年轻人在县城开茶饮店，首先设备成本投入太高，大品牌下沉时又做了一定幅度的降价，独立奶茶店无法与大品牌竞争。加盟大品牌对个人的资金、经验、阅历都有很高要求，品牌还会要求验资，这已经不是普通人能参与的了。

县城虽然创业成本低，但也要从一开始就考虑收支平衡问题，最好选择前期资金投入较小、有稳定现金流的赛道，降低试错成本。

普通人在县城创业，如果没有外部融资，完全靠个人的话，就需要挖掘更为细分的赛道，抓住那些触手可及的机会。例如，有外卖骑手返乡后，将大城市的果切业态带回县城；有大厂员工在贫困县的老家开起了轻食店；有人在县城里做起直播带货。即便是开餐馆，也需要花心思研究。美团数据显示，小众的餐饮品类得到县域居民的青睐，46%的县域居民外出就餐时更喜欢小众餐厅或没去过的餐厅，中东菜、非洲菜去年的订单量增长迅猛。

这些尚未被充分开发、竞争不太激烈的细分赛道，是普通人的机会。县城是一个正在崛起的广阔市场，“县城贵妇”虽有调侃成分，但县城创业的确有人赚到了钱。看清行业趋势，找到切入点，“造富”并非不能复制。 来源：公众号定焦