车企“价格战”再升级 市场进入“淘汰赛”
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传统和新势力,大相径庭还是殊途同归?
车企“价格战”再升级 市场进入“淘汰赛”

 

正值2023年收官之月,不少新能源汽车品牌开始追加优惠力度,抓住最后时机冲刺年销目标,也将年底“价格战”推向新高潮。据不完全统计,12月份以来,已有多达20余家车企加入了促销降价大军,其中不乏比亚迪、上汽大众、一汽丰田、长安汽车、零跑汽车等热销品牌车型。不过,尽管如此,不少车企距离全年销售目标的实现仍有差距。据不完全统计,截至目前,全年销售目标完成度不足80%的车企仍占大多数。

本月超20家大品牌车企降价

2023年,新能源汽车的价格战从年初打到年尾,一共至少打了三轮,地板价之下还有掘地三尺价。时值年末,如果对新能源车企这一年所做的事情进行复盘,可以看到无数的突破与进步,也有无数变革值得回顾,但如果要寻找一个最具共性的举动,非“价格战”莫属。进入2023年最后一个月,大家不约而同抛出年尾大促信息,让这场旷日持久的“价格战”,真正从年头“战”到了年尾。

今年年初,特斯拉国产车型Model 3和Model Y大幅降价,创下历史最低价格的纪录。3月,雪铁龙品牌大幅降价,国内主流汽车企业陆续“参战”。

第一轮“价格战”余波未平,第二轮已硝烟再起。年中,蔚来官方宣布全系车型降价3万元,并启动了针对老用户的百亿补贴,随后比亚迪、广汽埃安、五菱、小鹏等品牌同步跟进,均下调了旗下部分产品的价格。与此同时,特斯拉Model Y官降1.4万元,极氪001将价格调整为26.9万元起售,大众ID.3降至12.59万元起售。

进入12月,已经“上瘾”的新能源车企,再度燃起“价格战”,与此前两轮相比,显然更直接、更激烈。公开信息统计显示,第三轮“价格战”中,新能源车型的优惠力度已越“战”越勇。销量猛冲300万辆目标的比亚迪几乎全系降价,优惠幅度从3000元到2万元不等;零跑全系给出5000元到1.7万元现金优惠;欧拉、哪吒、极氪、理想等品牌则拿出部分车型优惠力度从1万元到5万元区间。

即使刚上市不久的荣威D7和极越01也分别拿出1.2万元和全系降价3万元的优惠,参与到本轮价格战。

更为显眼的当属外资品牌的新能源车型,特斯拉虽声称一个月涨价4次,却在11月28日官宣“降价福利”,年底前提走Model 3/Y,最多可享2.1万元优惠。

其中包括:S3XY全系车型限时低息金融政策上线,Model Y最高省11500元。Model 3/Y后轮驱动版现车限时保险补贴上线,可享福利8000元。

传统“大厂”同样不甘落后,大众ID.6 Crozz最高优惠接近7万元;宝马iX3最高优惠竟有17.05万元,而i3车型在符合贷款等条件下,降价力度可达14.6万元;奔驰EQE也放下豪车身段,部分车型降价幅度竟然达到16万元以上。

近乎“疯狂”的打折降价,增加观望情绪的同时,也让消费者担忧:“价格战”一直打下去,车企会不会扛不住倒下去,自己买的车会不会成为“绝版”?

行业开启“绞肉机”模式

2023年1月,特斯拉打响新能源市场降价的第一枪,随后小鹏、问界等一众厂商跟进;随后的3月份,东风汽车掀起的燃油车价格战蔓延全国。当时不少业内专家表态称,价格战不会持续全年,然而现在看来,“价格战”其实已经是全年车市的常态。

12月18日,哪吒汽车CEO张勇发文抨击车企降价促销行为称,“我们国内车企还在为了显示比别人多卖了几台车,搞一个每周数据排行的时候,别人在闷声发大财。数据的增长如果是牺牲利润甚至是负毛利带来的,这种增长是没有价值的。”

“提高曝光量的营销传播费用,是需要增加的。但是为了冲量,大幅度降价促销增加亏损失血太多,这种事不会干了。”张勇补充说,以价换量换来的是“虚胖”。

不过,用毛利换取销量已经是不少车企不得不作出的选择。汽车行业是强产品导向的行业,奉行“销量即正义”,车企往往因销量下滑而被唱衰,进而遭遇口碑危机。

乘联会秘书长崔东树指出,“有的车企为了维持销量水平,年末价格促销力度相对较大。用利润冲销量也是为了保证自己的产业链各环节有效运行。”

业内人士认为,汽车行业已经开启了激烈的“绞肉机”模式,“关停并转”将是大部分车企不得不面临的问题。

博世中国总裁陈玉东日前表示,现在车企通过降价能够把车卖出去,说明还不够卷,如果车企年年亏损,流血流完了,“死”掉一大批,才叫真正的卷。他认为,未来五年中国80%的整车企业将面临“关停并转”。

展望2024年,车企普遍预计生存状况更加艰难。蔚来汽车CEO李斌日前表示,市场会更加惨烈,提醒员工“对市场竞争的激烈程度要放弃幻想”。在此前的广州车展上,也有多位车企高管公开表示,价格战仍将是2024年车市的主旋律。理想汽车商业副总裁刘杰判断,2024年将是新能源“淘汰赛”的关键阶段;小鹏汽车营销副总裁易寒则预期,价格战已经成为不可逆转的大势。

传统车企与新势力等待终局

传统车企和新势力之间,就如同两名演员。前者是一名有经验的老戏骨,但却面临着转型难无戏可接的未来;后者是一名凭借新技术和流量效应存活的小鲜肉,演技虽差但胜在年轻,只要保证成长起来之前不塌房,那就前途无量。

在今年这场几乎没有间断的价格战中,可以说所有品牌都疲惫不堪。但这里有一点可能很多人没有注意到的是,对于传统车企和纯电动汽车品牌,双方等待的价格战的终局并不是同一个终局。

上汽大众总经理俞经民说:“我们燃油车的销量依然是增长的。”在合资品牌中,上汽大众的iD.系列是最好的,虽然在报表上亏本,但他有足够的信心能够维持这样的政策,他说:“随着量上去,会渡过盈亏平衡线。”

事实上,他们真正等待的是同行的降价策略不可持续,市场迎来洗牌,将实力弱小的品牌挤出市场,利用规模优势实现剩者为王。

不过,对于打通了智联生态的造车新势力,事实上在等一个苹果App Store时刻的到来。以极越01为例,其一次全系降价3万元,降幅超过了10%,同时对老车主赠送一年的智驾服务。其所谓以价换量,通过软件存在持续与用户产生价值售卖的能力。在一定意义上,用户越多,其智驾服务的边际成本越小。

从这个角度看,传统车企有燃油车市场输血,而新势力静等一个智能汽车商业生态更早到来。双方期待的结果完全不同,却是一场殊死之战。

2024年的市场之争,新能源汽车会更加内卷。各大传统车企都在撸起袖子加油干,数十款的新车型都会相继入市,在其中市场份额方面估计都不会手软,目前新能源市场中的价格战就是最好的证明。

实际上,中国车市本不需要这么多造车企业,所以大家都需要各凭本事活。汽车行业的一个共识是,市场将进入极为残酷的“淘汰赛”。当下,虽然一朝一夕的销量涨跌并非能决定最终战局,但数据的变更却反映着市场上的趋势:即品牌的光环远不及市场的需求,而技术是赢得需求的根本核心。   据澎湃新闻

 
 
 
   
   
   
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