转眼之间，进入了六月，电商世界的两大人造节日之一“6·18”又到来了。和往年相比，今年的“6·18”颇具里程碑意义。因为在不久之前，阿里巴巴因“二选一”问题被处以了高达182.28亿的天价罚款，而各大电商也都签署了承诺，声明自己不会再搞“二选一”。这标志着，在过去多年的“6·18”中一直沿用的，通过排他性手段圈占商家的竞争手法在今年被弃之不用，整个“6·18”的玩法将会迎来一轮根本性的变革。

降价促销的老套路，是电商平台吸纳流量永恒的法宝。但今年的“6·18”有些不一样：在对互联网领域反垄断调查开启之后，这是电商平台迎来的首个大促。与此同时，今年的“6·18”比往年开始得早，持续时间也更长。另一重变数是，抖音、快手这些新电商平台的存在感越来越强。天猫和京东等平台的老品牌，都意识到了全域运营的重要性，抖音、小红书、快手等平台也成为商家重点关注的渠道。 ■ 经济观察报 陈永伟

更长的节日

京东和天猫同时在5月20日启动“6·18”：5月24日开始预售，6月1日至3日付尾款，整个“6·18”促销活动则持续到6月20日。相比去年，启动时间和预售提前近一周。天猫和京东已公布了6月1日的首日战绩。天猫1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期的全天。京东公布数据显示，“6·18”首日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。

在时间变长的基础上，平台们也越来越意识到，复杂的活动规则正在反噬着活动的张力。苏宁易购相关负责人表示，近年来，“6·18”、“8·18”、双十一等大促越来越注重纷繁复杂的活动和玩法，往往多是从商家和平台自身视角出发，侧重流量获取和消费金额，相对忽视消费者的体验。

没了“二选一”，电商如何应对

“现在电商平台环境挺开放的，不管是天猫还是其他平台，大家都是一个比较包容的状态。”有商家认为，市场还是会回归到市场，无形的时候作一个调控，“开放把蛋糕做大，其实才是回归到商业本质的出发点。”

“二选一”时代的电商竞争的主要手段是通过合同，以及技术手段去圈定有价值的商家，并以此来吸引客户。现在，“二选一”行为被禁止，平台已经无法再利用自己的强势地位来要求商户就范，为了让自己拥有对手平台所没有的商品，就必须给商户开出优厚的条件，吸引它们站队到自己这边，甚至直接与商家达成合作，共同创造新的产品。

通过向商户让利的来争取它们的成本是巨大的，这就意味着这种方式只可能对少数重点商户进行。这样的后果是，平台之间在拥有的商户和商品上，会出现大幅度的趋同。在这样的条件下，电商平台要想吸引消费者，方法就无非两条：一是用最直接的价格手段，吸引消费者的光顾；二是通过商品之外的相关服务来突出本平台与对手的差异化，可以想见，直播、短视频等促销方法，很可能是各平台借以实现差异化的一个重要手段。

抖音和快手：闯入“6·18”之门的“野蛮人”

除了处在舞台中心的“电商三杰”——阿里巴巴、京东和拼多多外，还有很多其他平台也在对“6·18”跃跃欲试。而在这些企业中，抖音和快手毫无疑问是最受关注的两家。电商并不是它们的本行，但当下谁有了“人、货、场”，谁就可以进入“战场”。尽管和现有的几大电商平台相比，抖音和快手的电商基础相对薄弱，但如果论流量，它们却占有太多优势。换言之，在零售的三要素中，它们已经牢牢抓住了“人”这个因素。除此之外，由于短视频自身的特征，它们也很容易塑造起特定的消费购物场景，因此“场”这个因素它们也抓住了。有了“人”，有了“场”，“货”可以进，物流、售后等其他的业务都可以外包。在这样的情况下，它们很难找到不做电商的理由。

从目前公布的方案看，抖音和快手针对“6·18”的态度似乎并不完全一致。抖音的态度更为积极一些。在近期，抖音推出了“抖音6·18好物节”，效仿几大传统电商巨头，推出了商品预售，并取得了不错的成绩。

相比之下，快手对于“6·18”的态度则要冷淡一些。根据快手公布的消息，其在近期要做的事情主要有两件：一件是推出小店信任卡；另一件则是与江苏卫视、浙江卫视联手搞一场以信任为主题的晚会。不难看出，与抖音积极借势“6·18”不同，快手更愿意把精力花费在解决信任这些可能制约直播电商发展的深层次问题上。

结语

电商的江湖总是充满变数，每次以为格局已定时，就会出来新的变局。就今年而言，监管对于“二选一”的处罚无疑是搅动整个电商市场的一个最大变数。这个原本被电商巨头们常用的“法器”被没收之后，电商的格局会发生怎样的变动？一切似乎又都充满了不确定。尽管短期内，还很难看清整个电商市场的走向，但通过观察各家平台在“6·18”的举措，我们可以看到一些通向未来的趋势。