事实上，“加拿大鹅”的品牌崛起之路十分精彩，对于身处消费升级变革大环境中的国产品牌而言，其间智慧值得探究。

其实羽绒服在中国出现要追溯到上世纪八十年代，在羽绒服出现之前，军大衣曾经是冬季最时尚的保暖选择，虽然其自带气场，但其厚重臃肿的缺点难以避免，而羽绒服以其轻便、柔软又保暖的优点迅速流行起来，面料和款式经过二十多年的发展已经越来越偏向休闲化、时尚化。现如今，人们对羽绒服的要求已经不仅停留在保暖的功能性要求上，设计感、时尚度、品牌知名度等等都是人们考虑的因素。从最开始的“雁皇”牌羽绒服到如今的波司登、艾莱依等品牌，国产羽绒服品牌也在成长，无论是质量还是设计，都更加迎合消费者的需求，尽管国产品牌已经摆脱“低价产品”的标签，但在认可度和价格上，国产品牌和 “加拿大鹅”这样的品牌相比仍然有巨大的差距，要想扩大市场份额、提升品牌形象，“加拿大鹅”的品牌崛起之路或许会有借鉴意义。

“加拿大鹅”并非一开始就受到市场的宠爱，这个诞生于上世纪五十年代的公司直到八十年代规模才得以稍稍扩大，一开始更多是为护林员等特殊工种制作工服，经过几十年的发展，它已经发展成为几乎可以说是全球最火的保暖服。审视“加拿大鹅”几十年的发展历程，其在品牌形象打造、营销方式变更、产品质量坚持上的选择起到了至关重要的作用。

讲好品牌故事至关重要。加拿大鹅品牌发展的开端就是起源于为南极科考队员、护林员、边境巡逻队等特殊工种定制工服，极端气候条件对服装的保暖防寒性能提出了很高的要求，这不仅促使公司加大研发提供质量过硬的产品，更使品牌自身与专业保暖品牌的形象联系起来，直到今天，这依然是品牌最大的宣传点。对人们来说，记住事实有时很难，但记住故事却简单的多，一堆事实陈述也比不上一个生动的故事。围绕品牌精神和理念，整合品牌形象和历史，以生动、有趣或感人的方式讲述品牌故事，向消费者传达品牌理念，灌输品牌概念，这其实就是推广品牌故事的过程。万科通过宣传创始人王石登顶珠峰来传达品牌追求极致的理念，“褚橙”通过宣传褚时健跌宕起伏的人生故事和经商哲学来给橙子打上“情怀”的标签，人们想到香奈儿也总是不会忘记创始人可可·香奈儿追求自己理想生活创造时尚帝国的人生。这就是品牌故事的力量，它能够以简单的方式让人们记住一个品牌，而品牌缺少厚度和深度正是许多产品档次无法提高的原因。

营销推广方式与时俱进。正如前文所提及，“加拿大鹅”在上世纪80年代为南极科考队定制御寒服，为加拿大国家安全警卫队、护林员等特殊工种定制工作服，而在新世纪，加拿大鹅则出现在诸如《后天》、《超人》这样的电影大片中，成为大片“戏服”，他们还给好莱坞明星免费送羽绒服，而其保暖时尚的特点很快被大明星们所喜欢，明星宣传使得品牌知名度有效提升，近两年，“加拿大鹅”又不断出现在各种时尚街拍中，网红明星自带流量，品牌进一步被人熟知。“加拿大鹅”的营销推广方式是多种多样、与时俱进的，绝不是单一的广告宣传，移动终端的普及和新的营销方式的出现，给品牌的营销推广提供了许多新的可能。能否结合品牌定位，选择合适的推广方式并适时改进，有效营销，决定了品牌推广的效果。

品质标签是基础。无论品牌故事如何生动、营销方式如何有效，好的产品品质仍然是基础。以加拿大鹅为例，他一直坚持加拿大本土生产，从设计、剪裁到加工缝纫都在加拿大国内，采用优质的填充绒料及郊狼毛，且高级手工定制，设计时尚，细节贴心，多年来不仅一直不降价打折，部分产品反而连年提价，这些无疑都给品牌贴上了高品质的标签。近年来出于环保的原因，取消了郊狼毛的毛领设计，但品牌质量仍然十分过硬。国内本土产品随着制造水平的升级其实早已脱离了低价质次的陷阱，很多产品的质量完全不输外来品牌，且价格具有明显优势，但在设计感、时尚度等方面仍有提升空间。

“加拿大鹅”在中国的崛起离不开消费升级的影响，一件“加拿大鹅”羽绒服价格从五六千到一两万人民币不等，可称得上价格不菲，即使在西方国家，这也是一件奢侈品了，然而，几乎是国产品牌定价近十倍的价格并没有阻碍它的流行，这当然首先是因为经济水平的提高使消费者价格容忍度提高，另一方面，伴随着经济的发展，人们对时尚审美和品牌的要求提高。消费升级意味着产品的功能性只是一个方面，不同于几十年前，人们关注衣服是不是羊毛材质、面料是否结实耐穿、含绒量是多少，现在，人们同样关注衣服是否有设计感，是否有特点，细节是否人性化，品牌气质是否符合要求，新时代的消费者提出了更高的要求。

现实世界中，鹅的形象略显笨拙，不过，“加拿大鹅”这只“鹅”在品牌升级的过程中，却处处闪耀着智慧，消费升级的背景下，国产品牌如何找准自己的定位打造品牌，需要企业更多的思考。

铜陵市正阳高级中学 陶重源

阳春三月，天气转暖，人们脱下厚重的大衣外套迎接春天的到来，一堆臃肿的衣物等待被清洗收整，在这中间，你很难不注意到羽绒服的身影，毕竟，对于我国大部分地区的人们来说，温暖的羽绒服是过冬的必备品。在刚刚过去的这个冬天，一个来自加拿大的Canada Goose(“加拿大鹅”)羽绒服品牌大受欢迎，尽管价格动辄上千美元，但仍不妨碍它像一股寒流一样席卷了所有热爱时尚、关心流行的人群。