如今，一个商家、一个品牌都会绞尽脑汁想个朗朗上口的好名字，以便顾客记住。大多数还会请来名人，为其题字。贾而好儒，自古就是徽商一大特色。而那些直接关系着声望和财富的金字招牌，自然也极受重视，不仅要响亮而且要文雅。

徽商自古贾而好儒

徽州地区一直有崇儒重道、兴学立教的传统；同时，徽州又是南宋大儒朱熹的桑梓之地，这种崇儒重道、兴学立教的传统在时间的推移中被不断发扬光大。生活在这种传统中的徽州人，大多在童年即承师受业、读书问学，徽商在步入商海之前，几乎都曾接受过长短不等的传统文化教育。

虽弃儒服贾，但多数徽商仍然保持着先前读书好学、穷经研史、吟诗作画的传统。他们“居常屈首抱几，自六经以及百氏无所不窥；凡金石古文、名家法帖，手摹指画，务得其真，无所不习；绘事则自皇唐以迄胡元，名品则自宗器以迄玩物，无论百金之价，什袭之珍，无所不购。”

不少徽商不改穷经研史之习。如明休宁商人汪应浩，天性好读书，尤其是对《通鉴纲目》、《家言》、《性理大全》诸书爱不释手，经商余暇“披阅辄竟日”，并颇有阅读心得。明歙县商人吴彦先，经商之暇喜读史书，结果“与客纵谈古今得失，即宿儒自以为不及”。清黟县商人余士溥，“性嗜学”，白天经商之暇“手不释卷，无事不出户庭”；晚上仍“焚膏继晷”，学习“每至夜深”。虽为商人，但其“学问渊博，虽通儒尚不逮焉”。

许多徽商则对做诗填词情有独钟。如清代歙县盐商郑超宗在扬州西门外建影园，经常招徕四方名士在此赋诗饮酒，并编成《瑶华集》。

一块招牌三百两纹银

如果说，贾而好儒的传统为徽商为其经营活动所营造的“大环境”，那么店堂文化与柜台艺术就是徽商为其经营活动所营造的“小环境”。

俗话说：“做好生意三件宝，人员门面信誉好。”

可见，店堂文化为徽商经营活动所营造的小环境是多么重要，直接影响了经营的成败。而首当其冲的就是招牌。

因此，徽商崇尚文雅，开设一个店铺，首先要取一个称心如意吉兆的店名，请书法名家写招牌，油漆成黑底金字或金底黑字匾，通称为金字招牌。据民间流传，一块金字招牌有时价值300两纹银。而一个招牌名的好坏直接关系到商店声望和生财之道，所以即便是做小生意的小门面，徽商对字号招牌的制作也是决不苟且的。

店名多用吉祥字眼

明清徽商重视店堂文化的经营。为了吸引顾客，增强对顾客的感召力，他们非常讲究字号招牌。一般只有两三个字，简单明了，易认、易记、顺口，同时还使顾客从字号上一眼就能看出其经营行业的特点。两三个字的招牌匾，就能体现出它所经营行业的特点，需要充分的艺术构思。

徽商的店铺招牌大多以吉祥如意、大吉大利的字眼组成，再加上店主姓氏。如杂货店的字号通常用“裕盛”、“祥春”、“益源”、“兴隆”、“同益”、“恒源”等，药店字号取“寿泰”、“益寿堂”、“同仁福”、“开泰”等，餐馆称“八仙楼”、“聚华楼”、“宴宾楼”、“醉白园”等。

招牌荟萃南北书法家之墨

屯溪老街原来的招牌匾是南北书法家书体汇集之地，几度风雨，许多都已经不复存在了，非常可惜。

现在留下的几家百年老店有“同德仁”药店、“程德馨”酱园、徽墨“胡开文”老店，这几家店名牌匾都是耀眼的黑底金字装点，书写艺术自如秀逸。

这些老店招牌有它独特的行业性、含蓄性和艺术性，经营信誉高，名驰遐迩，经久不衰。店堂摆布整洁大方文雅，结合行业选择雅句做宣传广告，如“同德仁”药店柜台上竖立“橘井流香”的金漆字匾“万年牌”，还用对联和中堂做广告，中堂画面上有一条梅花鹿嘴含灵芝草。两边对联：“架上丹丸长出妙药，壶中日月不老仙龄”。“程德馨”酱园柜台上两头都竖立行业匾，一头是“梅葛遗制”，另一块是“浓泛蒟香”。

请名人题字提高知名度

为了更好地进行宣传，请名人撰文题字，这种做法徽商也常常采用。字号牌匾一般请著名书法家题写，有些是请名流题写，以抬高身价。

休宁的“胡开文墨庄”和上海的“徽歙曹素功墨庄”就分别出自曾国藩和谭延闿的手笔。然后再请良工镌刻、油漆、贴金，变成黑底金字或金底黑字的“金字招牌”。

徽商招牌与广告并驾齐驱

除了请名家撰写店名，明清时期，徽州墨商之间的竞争非常激烈，为了在竞争中获胜，他们想方设法扩大商品的影响，也会请名家为店铺撰写广告材料。早在宋代，徽商陆氏在河北开设的著名的“保和堂”药店就曾采用过这种广告宣传方式。该店的丸散药材质量上乘，药效良好，特延请名士公卿撰写《保和堂记》。保和堂的药品一时“大行冀北”。

徽商重视店铺金字招牌，重视广告宣传，提高企业知名度，而且还有许多好的生意经，如“和气生财”、“生意不成仁义在”等一套经营术，以招徕顾客。